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微信和星巴克合作社交禮品體驗 不只是品牌營銷那么簡單

  • 日期:2019-01-05
  • 來源:www.ybvo.net
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  • 之前,星巴克和騰訊宣布達成戰略合作、中國大陸很多門店接入微信支付時,雙方就表示過“將在微信上專門開辟一個新的社交送禮功能”,如今算是正式落地了。


    坦白說,關于這個社交禮品體驗的測試其實兩周前就已經在開展了,身邊有很多朋友也在嘗鮮。參與的方式是:微信用戶通過訪問社交禮品體驗“用星說”,可以在線購買禮品卡送給自己的微信的朋友,受贈方收到的卡片自動存入卡包并可在門店兌換使用,在送禮的過程中可以自主發文字、圖片或者視頻。


    這次的正式上線,我發現了有兩個有趣的現象:一是微信客戶端的“錢包”給星巴克留了個位置,官方說是短期的,二是大家對這個體驗有些樂此不疲,而且愿意曬朋友圈。


    恰逢元宵節、情人節臨近,新產品上線顯然沖著這個時間來的。這次合作,雙方提出了“心意分享”的概念,而看準的顯然是“社交互動”這個核心。


    從表面來看,似乎這只是一個星巴克在微信上的營銷活動,但其實蘊含的價值值得探討。是雙贏嗎?肯定是。可以說,在連接線上用戶、支付和線下門店的路徑上,微信和星巴克探索出了一條新的路子,也能感受到,社交向商業化變現的路上,微信這款高頻社交工具展示出的平衡的藝術。


    一、為什么說不是簡單的營銷活動?


    之所以說不只是一個簡單的營銷活動,是因為這其中最重要的角色不是微信,不是星巴克,而是用戶。并不是微信和星巴克推出優惠鼓勵用戶去使用,而是微信上的用戶自發地去購買、使用并轉發,比較高明的是,用戶本身就是產品的運營者。


    用戶驅動傳播


    “用星說”引發的一個小小的送禮行為,為什么能夠引發用戶的自發體驗和傳播?


    我們可以先看看,什么樣的新產品能夠引發用戶在朋友圈的主動傳播:微信紅包、紅包照片、微信視頻功能、面對面紅包。無一例外,這些都是:


    1、帶有微信新能力+用戶自身色彩的產品,是極具用戶個性的;


    2、體驗門檻低,一般更新微信就能輕易找到;


    3、在用戶和用戶之間有強互動,體現友好關系;


    4、能激發用戶“我用了這個我時尚我自豪”的轉發心理;


    5、多數和“支付”有些關系。


    在微信和星巴克的最新合作中,具體觸發到用戶的實際是兩個因素:


    互動帶來的趣味社交。用戶購買卡片并贈送微信朋友的同時,附帶祝福語、圖片、視頻等心意素材是可以自由發揮的,這種一對一的體驗有點類似微信紅包,但形式更多樣,可以說是咖啡版的“微信紅包”。有人說這是“媽媽催我去相親”的最好介質,有人直接用星巴克禮品卡來示愛虐狗,還有人用來撩妹:“送她兩張券,約她傍晚喝,半夜睡不著,總有話題聊”。


    數字化體驗帶來的便捷。這次的合作用的是微信原生的能力,收到的卡片都是自動存入受贈方的微信卡包中的,據了解,線下支持的門店數量是超過2500家了——比之前接入微信支付時的數量又增加了。用戶走到門店,卡片會自動置頂,這個是微信卡包產品設計體驗上的一個小心思。


    這兩個因素觸發的心理點是:贈出方覺得送禮便捷、心意唯一,受贈方則很買賬,而且會覺得驚喜、方便且好用。如此一來,自傳播就有了,反過來說,這也是滿足了喜愛星巴克的人群的剛需。


    微信和星巴克暫時還沒有公布相關數據,但相信用戶自發行為帶來的影響力是遠遠超出活動本身的。


    社交送禮的想象空間


    這種線上送禮、線下使用的禮品體驗,能夠加強用戶與用戶之間的互動、實現用戶和品牌的連接、也能縮短用戶和門店的距離,可以看出是社交禮品體驗的良苦用心,也是合作的核心,相信這也是星巴克和微信甚至是騰訊達成戰略時已有的一個的共識。


    據微信官方透露,微信禮品卡能力是“微信卡包新玩法的實驗,也是微信正在打造的逐步開放的通用能力”,這一能力現在還沒開放,并沒有過多的資料可以參考,但已經引發一定的想象空間,尤其是同類或者其他行業的商戶,是否可以使用新能力服務自己的用戶?


    試想一下,將來,如果用戶就能使用類似方式請客吃飯、唱K、看電影了,社交分享、數字化營銷等都將進一步滲透到日常消費的方方面面。


    當然,這只是猜想,以后的發展還是依賴于微信的產品能力和合作伙伴的具體開展情況。


    除了入口的短暫開放、新能力的首先試水,微信禮品卡帶來的品牌影響力也是不言而喻的。用戶通過不同心意選擇送禮,是一種隨時隨地可發生的社交送禮行為,打破了時間和空間的局限,重社交,輕商業。這種方式,對于線下商家帶有致命的誘惑。

     

    二、社交和商業變現的平衡藝術


    從合作的兩方角度出發,這種情感連接背后的商業價值不言而喻。


    對微信來說,在其一直主張的提升產品體驗、連接線上線下的思路中,找到了一個進一步連接線上線下,將支付、卡包等微信的產品能力和用戶、商家更好地結合的方式。


    從目前的效果來看,合作推出的這一能力并不讓人反感,反而會讓人覺得暖心,這在用戶體驗上沒有傷害,反而有提升;在和合伙伙伴的合作中,微信仍然發揮的是其工具的能力,開放了原生的能力,但工具本身并未被濫用,仍然保持著合理性。微信也能夠通過這一合作,和較為成熟的零售品牌一起打磨自身的新能力。


    隨著后續開放,或許在微信上會產生未來社交關系和商業結合的更多關聯。最重要的是,這種方式不會很干擾用戶,更多的是情感上的連接,這似乎就是微信一直倡導的“讓商業化于無形”。


    對進入中國第18年的星巴克來說,除了加速開店,推進數字化正是未來5年發展的策略重點。眾所周知,星巴克在中國實際上也有著高粘度的粉絲、粉絲之間已有強社交關系,但其并沒有合適的載體來把這種社交關系用起來。借助微信,星巴克不僅能夠傳遞其想要表達的“情感連接”的價值觀,也能夠直接推進其商業方面的步伐。


    社交禮品體驗的出現,可以說正好是雙方需求的一個宣泄口。


    前期,接入微信支付的合作效果已經很明顯。據了解,導入微信支付后星巴克門店單人次結賬時間平均節省了10到20秒。接入用戶熟悉、高頻使用的微信支付,對星巴克的意義是進一步提升消費者的好感,也提升了星巴克的效率。


    在星巴克和微信合作后,社交禮品體驗打磨了兩個月才上線,我猜測可能一方面給兩方產品團隊充分的時間做準備,另一方面,先是培育了線下門店的微信支付習慣后,再來一單“微信卡包”的合作,用戶有個逐漸接受的過程,也能夠保持熱度,輿論和用戶的關注度可以持續升溫。


    這次合作還留下了諸多想象空間。這次被星巴克首用的“微信禮品卡”能力,將來開放后可能會有更多新的微信禮品卡出現。而騰訊和星巴克的戰略合作,在將來也可能會有更令人意想不到的玩法。

     
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