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騰訊如何介入電商、新零售?小程序打通最后一環

  • 日期:2017-11-16
  • 來源:www.ybvo.net
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  • 導讀:據微信行業合作部總監楊光透露,目前微信正在研究的行業方案多達20多個,包括餐飲、汽車等都在推進,其中服飾行業是一個重要方向。對于騰訊而言,微信積極推動行業解決方案,小程序在將企業需求的關鍵點串聯起來形成閉環的過程中起到了解耦作用。


    6月30日,微信團隊在廣州舉辦微信服飾行業解決方案發布會,同時發布了微信服飾行業指數。微信行業合作部產品經理劉宇飛表示,會員電商咨詢門店是服飾類用戶對于服飾品牌商最為核心的四個需求,而從指數來看這恰恰是服飾品牌商的核心短板。


    推出服飾行業解決方案,只是微信積極尋求微信支付和小程序等功能下沉場景的縮影。在早期完成微信支付的推廣后,微信已不滿足于與支付寶比較日均支付交易筆數,而是通過整合企業微信、卡包、小程序和微信支付等功能,向商家提供一套完整的零售解決方案。


    距離小程序發布已經過去半年有多,最初張小龍將其描繪成“用完即走、觸手可及”的應用平臺,吸引了大批創業者進駐搶占流量紅利。然而小程序的面世似乎并沒有為商家帶來過多的流量,其以二維碼作主要入口的方式更多地貼近線下場景。


    但半年過后,事情正在起變化—那些來自線下場景的流量正通過小程序反哺線上,而且大有顛覆流量思維的趨勢。以摩拜單車為例,自從接入了小程序之后,其每周使用量達到100%的增長,而且新用戶幾乎都來自小程序。


    這種變化源于小程序近期的一系列產品更新,包括推出長按二維碼進入小程序、上線“小程序碼”、“門店小程序”、“附近小程序”等功能。這些圍繞線下場景作拓展的迭代,形成了微信的新零售路徑—以微信支付為起點,串聯起微信公眾號、微信卡券、小程序、企業微信等多個入口,引導用戶在線下線上復購,進入新循環。

    在這個過程里,小程序在微信的商業閉環中就發揮了連接的作用。微信行業合作部總監楊光向時代周報記者表示,小程序可以實現微信支付、卡包以及企業微信等工具的互通,而且小程序本身很輕便,用戶只需要通過二維碼或者是好友間的分享就可以快速實現。


    在新零售催生出巨大風口的今天,騰訊與阿里在同一條賽道上卻走向了另一個方向:前者利用流量優勢吸引商家進場,后者則主要通過入局或合作的形式整合傳統實體店。但異曲同工的是,擁有大量用戶行為和數據的互聯網企業,正在試圖為零售門店提供新的轉型方向。


    在中國電子商務研究中心主任曹磊看來,早期微信的電商形態更多的是C2C模式,但如今流量成本的抬高迫使零售商轉入微信這個流量洼地,并進一步帶動社交電商的發展。他向時代周報記者表示,隨著B2C模式的進場,社交電商將替代電商平臺的部分GMV,并朝著主流方向靠近。


    01、微信賦能新零售


    據微信行業合作部總監楊光透露,目前微信正在研究的行業方案多達20多個,包括餐飲、汽車等都在推進,其中服飾行業是一個重要方向。


    根據微信團隊披露的數據顯示,今年第一季度服飾行業線下使用微信支付的消費同比增長3.34倍,而服飾類微信公眾號數量為99.2萬,覆蓋用戶4.5億,其中優質服飾公眾號覆蓋了近三成用戶


    此外,微信團隊還發布了微信服飾行業指數,該指數由產品指數、運營指數和滲透指數三部分構成。綜合加權后,微信服飾行業指數為7.3,其中服飾行業充分利用了微信公眾號提升品牌運營和傳播,微信支付的滲透率也加速提升,但服務用戶的能力仍有提升空間。

    這恰恰是微信為何要發布服飾行業解決方案的主要原因。針對服飾行業存在會員線上、線下數據不通,線上商城流程長,活躍/轉化低,線下門店員工、庫存、資金管理不及時等諸多痛點,微信服飾行業解決方案的目標是通過微信公眾號、小程序、“支付+會員”、企業微信等微信綜合能力進行線上線下會員導入、用戶畫像分析、品牌線上傳播、員工管理培訓和線上電商銷售,幫助企業打通獲客、轉化、留存、復購等不同訴求的服務數據,也能讓開店、巡店、培訓在一部手機里搞定。


    “微信提供的這些能力,實際上就是一個歸納、整理、再歸納的過程。”楊光向時代周報記者表示,一般來說,行業和行業之間存在鴻溝,但是有一些特性是行業相通的,這也是小程序誕生的原因。


    楊光透露,微信會先對各個行業如服飾、餐飲等行業進行廣泛調研,然后整理出來行業的共性需求。“如果微信沒有但企業有需求,我們會來評估應不應該去做,如果做的話微信把它變成底層接口,進一步公開化。”他強調,接口并不是為某個行業獨家定制,但這個行業是主要需求場景,其他行業能夠用得上,接口也可以被調用。


    02、營銷閉環


    在微信推出的行業解決方案中,微信支付是發起點,商家通過公眾號、卡包、小程序、企業微信等多個入口提高用戶的復購率。目前用戶在線下使用微信支付后,微信會提示是否需要領取會員卡或關注該商家的公眾號,這一步將為商家搭建一個可持續的精準營銷平臺。

    我們認為支付是一切運營的開始。”微信支付產品經理曾淼認為,用戶和商家的支付是一次握手,當商家把微信會員的支付數據遷移到微信的生態體系里來,積累到一定程度后就可以實現精準化的運營,包括線下的引流和精準化的推薦。


    建立會員關系是商家最樂意推動的事情,因為只有會員關系才能增強消費者和商家之間的黏性。一方面,微信的目標是希望取代傳統的會員卡制度,減少辦理會員卡的手續;另一方面線上會員的制度有利于商家進行管理和互動營銷,這也是解決方案的目標—通過大數據的可量化方式,從而提高復購率,這是商家所希望看到的場景。


    搜于特集團股份有限公司CIO鐘達龍就表示,旗下2000多家實體門店“潮流在線”接入微信的行業解決方案后,會員推廣實現爆發式增長。“特別是用了微信作為會員開卡,數據對比原有的方式直接提升4倍。原來在門店我們開卡率是很低,100個消費者只有10多個開卡,但用微信后門店的開卡率明顯提高,有一些門店甚至達到100%。”


    在對行業有了一定了解和分析后,微信團隊發現企業的需求是存在多個關鍵節點,比如會員、企業內部的溝通、培訓都可能是一個關鍵節點,如何將它們串聯起來形成閉環是解決方案面臨的最大挑戰。


    而在這個閉環中,小程序起到了解耦作用。


    楊光認為,在小程序出現前,微信對商家的痛點很明顯。“如果微信推出會員卡,那商家就做一張會員卡;微信推出了企業微信,商家就讓所有員工裝個企業微信去溝通和培訓。但小程序出現后起到了一個非常重要的作用,就是打通作用。”在他看來,小程序可以實現這些工具的互通,而且小程序本身很輕便,用戶只需要通過二維碼或者是好友間的分享就可以快速實現。


    但這條閉路中,微信只定位于底層能力的輸出者,第三方供應商仍扮演著關鍵的作用。“像服飾這樣比較傳統的行業,他們沒有開發和部署的能力,但可以找第三方的服務商,根據他們的需求來制定解決方案,”楊光表示,而微信是兩者的溝通橋梁,將數據的孤島打通。


    03、新零售博弈


    盡管早已放棄了電商業務,但這并不代表騰訊放棄了新零售的風口。相反,擁有巨量用戶的微信,正成為品牌零售商覬覦的流量洼地。中國電子商務研究中心主任曹磊向時代周報記者表示,在電商格局基本確定之后,零售商試圖自建電商渠道的可能性已幾乎不存在,借船出海成為了不得已而為之的途經,但是阿里、京東等電商平臺的流量成本日益昂貴,這迫使商家四處尋找下一個流量紅利。


    鐘達龍向時代周報記者表示,過去電商和實體門店之間的競爭是非良性的,而且電商平臺售賣的貨品往往并不是新品,因此當流量紅利過去后,實體門店的價值才得以重新發現。


    目前在電商平臺上,前十名品牌商的引流成本占他的銷售額10%-20%。而第二梯隊的引流成本也上漲到20%-40%,第三梯隊甚至在40%以上,這導致質量下降和假冒偽劣產品的抬頭。”曹磊認為,社交電商正在向電商行業的主流方向靠近,如已經獲得過億用戶的拼多多已經成長為該領域的獨角獸,另外阿里、京東等電商平臺也在積極推進內容化戰略,利用直播、短視頻等形式探索社交模式。

    對于騰訊而言,微信積極推動行業解決方案,首先受益的將是微信支付。根據騰訊此前公布的數據顯示,截至2016年年底,騰訊移動支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數均超6億,其中出租車預訂、便利店、餐廳及超市等線下場景的接入成為最重要的推動力。


    其次是企業級市場上,騰訊終于找到了正確的入口。一直以來,騰訊都希望在企業級市場發力,于是先后推出微信企業號、企業微信和TIM,但無一成為真正的“爆款”。相比之下,阿里憑借著釘釘收獲了300萬中小企業,并為飛豬、口碑和阿里云提供協同幫助。如今微信支付和小程序等工具形成閉環,也有望助推騰訊云等企業級產品爆發。騰訊在2016年年報中提到,受益于企業客戶數量及現有客戶使用量的大幅增長,騰訊去年的云服務收入同比增長超過200%。


    但值得注意的是,騰訊在新零售的參與上還要走很長的路。雖然微信支付已經得到普及,不過微信平臺并不會為商家背書,在錢貨交易、退換貨物等環節上的缺失將阻礙社交電商的進一步向前。“隨著越來越多的玩家進場,建立誠信體系或許是一個可行的解決方案。”曹磊向時代周報記者表示。(來源:時代周報;文/陸一夫)


     
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