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你做微信小程序這么久,為什么沒能留住用戶?

  • 日期:2017-12-26
  • 來源:www.ybvo.net
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  • 自從1月9日正式上線以來,微信小程序快速經歷了過山車式的增長、關注、質疑和發展,雖然開發者和騰訊不遺余力討論著它的未來,但誰心里都清楚,當下用戶對小程序的冷遇已經擊垮了不少曾經對它推崇備至的開發者熱情。

    事實上在2016年底小程序上線前,iiMedia Research就發布過一份相關開發者調查報告,其中顯示有近82.6%的手機應用開發者關注小程序,但只有21.8%的開發者明確愿意開發小程序,而24.3%的開發者則完全沒有接入小程序的考慮。


    而隨著小程序的多輪改版和上線,越來越多的機構和個人開發者對小程序本身的實用性和推廣模式產生的質疑。同樣iiMedia Research最新發布的《2017年中國網民針對微信小程序使用與開發狀況調查報告》中顯示,微信小程序發布一個月后,雖然應用開發者關注度明顯提升至94.9%,但是選擇繼續開發小程序的應用開發者僅占到9.2%,更有35.2%應用開發者對小程序感到失望、意在放棄,35.2%開發者表示短期不考慮。

    對于任何應用而言,開發者、用戶與平臺三者永遠保持相輔相成的關系,用戶量是開發者的驅動力,平臺提供了開發者便利的開發環境,而開發者在給予用戶使用體驗的同時又會根據用戶的反饋對應用進行改進,因此當整個閉環的一部分出現問題時,將會帶來惡心循環的變化。


    很明顯,對于當下的小程序,用戶是不愛用的,這樣的結果導致了開發方很難從小程序方面盈利,因此也就沒有了繼續開發維護動力。


    那么,有著“即用即走”理念的小程序,為什么沒能留住用戶呢?

    入口太深,用戶怎么知道在哪兒找到小程序?


    小程序是什么?張小龍曾作出定義:“小程序是一個不需要下載安裝就可使用的應用,它實現了應用觸手可及的夢想,用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。也體現了用完即走的理念,用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在,隨時可用,但又無需安裝卸載。”


    但對于普通消費者而言,要找到一款小程序真難。

    在1月9日的上線初期,小程序僅支持攝像頭二維碼掃描進入,要體驗小程序則必須點開攝像頭進行掃碼識別,這雖然符合張小龍對于小程序連接線上線下的愿景,但卻限制了小程序本身的傳播。


    而在擁有第一款小程序后,在“發現”頻道會出現小程序標簽,隨后用戶就可以利用搜索功能查找小程序。不過別高興的太早,在小程序上線的初期,騰訊并沒有提供模糊搜索,這意味著用戶在搜索時需要完整輸入小程序的名字,比如當你搜索摩拜時,系統并不會提供摩拜單車小程序,而是會顯示無結果。


    當然或許騰訊方面認為小程序本身是一種用戶單一需求的實現,用戶精準的搜索有助于開發者更精確的設定小程序的定位。但要知道,用戶本身在對待新事物時往往是茫然的,他們往往會遵循已經熟悉的“肌肉記憶”,模糊搜索正是這種熟知的慣例。此外,騰訊本身也在小程序上線之初設立了搜索障礙,因為小程序不允許與公眾號同名,因此大部分小程序在上線時與自家公眾號以符號做出區隔,比如大眾點評+、騰訊動漫+、今日頭條Lite,在沒有模糊搜索的情況下,我又要如何找到這些應用?


    可能騰訊本身也意識到了情況的嚴重性,因此在3月30日的更新后,小程序已經沒有了以上的限制,當下小程序已經允許與公眾號相關聯,一個公眾號最多可以綁定5個小程序,而小程序的模糊搜索總算也已經上線,用戶已經可以使用關鍵字搜索需要的小程序。可惜在那之前,小程序的入口已經擋住了大批量的潛在用戶。

    輕量應用量太輕,平臺的目標仍舊是引流到App


    一旦找到了入口,小程序就需要面對用戶本身的檢閱。事實上相比原生應用而言,小程序主打的無需安裝即用即走,小體積實現基本功能的暢想的確值得肯定,但理念是一回事,實際用起來又是另一回事。若是用小程序來代替常用應用,體驗又是如何呢?


    為此,我們找來了,滴滴出行、騰訊動漫、大眾點評、車來了、愛奇藝、今日頭條、豆瓣評分、摩拜單車、華住酒店、12306、京東購物、去哪兒酒店等常用應用的小程序版本,這些應用是小編在手機中常備的,他們也幾乎都在第一時間提供了小程序版本。

    其中應用體驗最好的當屬摩拜單車,快速開啟后,它的界面涵蓋了周圍車輛,掃碼開鎖和用戶登錄功能。在iOS平臺中,摩拜單車的App與小程序開啟速率相差不多,但在Android平臺(測試機為Android7.0版本的Galaxy S7 edge),摩拜單車的小程序加載速度明顯比App更快,而這樣的情況也出現在大多數小程序的加載中。


    不過在深入體驗2天后,我還是換回了摩拜單車的App,這是因為小程序不支持近期摩拜單車的紅包返現活動的結算,只有App提供了紅白提現活動。此外,小程序也沒有車輛預約功能,這意味著如果單靠小程序,像小編這樣住在偏遠地區的用戶往往會錯過停放的單車。

    同樣的功能缺失致使我放棄使用的小程序還有豆瓣評分,事實上小編并不算是豆瓣的重度用戶,偶爾的使用僅限于查看評分和用戶的反饋,因此小程序的理念無疑更為合適。然而使用后發現,豆瓣評分的小程序只能查看電影的評分,對于常用的圖書、音樂甚至是電視劇的評價是缺失的。

    除此之外大眾點評的小程序只顯示頂部兩條點評,并且不提供點評賣檔功能;而滴滴打車在使用時不提供地圖位置預覽,并且只能打到快車;餓了么應用不提供紅包分享供呢個;愛奇藝視頻和今日頭條則只是套用了一個Web頁面的軀殼,除了官方設定的幾個區塊外,幾乎沒有其他的內容。

    事實上,這些應用在開發之處就將小程序定位于App之下,小程序更像是App的引導入口,用戶若是最終想要實現這些功能,自然需要在手機中常備這些應用,如此一來,即用即走的小程序存在感自然就越來越小。

    線下門店是下一個突破點?


    在功能性應用之外,小程序在近期又公布了門店小程序的新消息,簡單來說就是為線下門店提供了一個預設的小程序方案,任何門店都可以向申請公眾號那樣創建自己的小程序,這類小程序除了能展示門店基礎信息,如名稱、地址、營業時間、電話、門店照片之外,未來還會加入卡券和埋單功能。官方也提供了也能關聯公眾號,接入公眾號菜單、微信圖文等。跟普通小程序比起來,未來微信版本中還會提供“附近小程序”的新入口。

    無疑這正符合了張小龍最初對于小程序植根線下的愿景,但仔細回想,這與數年前商戶心急火燎推廣的公眾號又有多少區別?還記得在微信公眾號推出之處,哪怕是路邊的沙縣小吃都推薦用戶掃一掃添加公眾號,一時間數千萬公眾號猶如雨后春筍般誕生,他們以優惠券等優惠活動吸引用戶關注,但在消費后,用戶本身保留這些公眾號的幾率又有多大?


    在零成本的前提下做一個用完即走的小程序,相信一定能點燃天下小門店的熱情,但對于普通消費者,若是門店小程序無法尋找到新的功能點,那么“附近的小程序”至多成為微信版“大眾點評”。


     
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